ZAVOĐENJE ZNAKA
Znak je, u lingvistici, osnovna jedinica jezika kao semioloskog sustava. U tekstu koji slijedi saznajte kako nas on zavodi i koja je tajna njegovog zavodenja
Sustav jezičnih znakova čine jezik, a svaki znak sastoji se od medusobno povezanih dijelova. Ti dijelovi znaka nazivaju se označitelji ( akusticna slika ) i oznaceno ( pojam ). Označeno vežemo uz denotaciju, a označitelja uz konotaciju.Denotativno značenje je ono oko čega se slažu svi članovi jezične zajednice. Ono izravno predstavlja predmet.Npr, majka je ženski roditelj, predstavlja denotaciju i označenost predmeta majke.Konotacijsko značenje predstavlja subjektivni pojam o predmetu majke. Npr, majka: brižna, puna ljubavi itd i direktno predstavlja označitelja. Ono što je bitno za razumijevanje pojma zavođenja znaka je taj da se on čita pomoću koda. Kod čitanja određuje interakcija označitelja i označenog.
Roland Barhes odlično objašnjava tu interakciju u predgovoru svoje knjige "Carstvo znakova".
Tekst ne “ objašnjava” slike. Slike ne”iilustriraju” tekst: svaka slika bila je polazište neke vrste vizualnog kolebanja analogna gubljenju smisla sto ga u zen tradiciji nazivaju satori; tekst i slike, međusobno se isprepliću, žele osigurati kretanje, razmjenu ovih označitelja: tijela, lica, pisma, i u njima žele čitati uzmicanje znakova.
Ono što čini temelj zavođenja znaka je - ideologija ( mitologija).
Zamislite sliku reklame za talijansku pastu Barilla. Reklama je plakat koji je dvodimenzionalan, tijela na plakatu su : maslinovo ulje, rajčica, parmezan, češnjak, mediteranski stolnjak, pakiranje Barilla paste penne rigate, talijanska zastava koja se nalazi diskretno u gornjem desnom kutu.
U toj slici nalaze se svi elementi zavođenja znaka. Ono sto “kola” slikom ( znakom) je ideologija, mit
“ talijanstva”, opuštenog mediteranskog života.
Svako iskustvo koje se stvara “ tamo negdje” je odlučujuci faktor pri kupnji Barilla paste i rezultat je zavođenja. Slika govori: kupite Barilla pastu i imati ćete iskustvo opuštenog i ukusnog mediteranskog stola, samim time i opušten život. Zavođenjem znaka mi smo zavedeni.
Tajna je skrivena u istini da je ( u ovom primjeru ) prozvod penne rigate samo označen i denotativiran od pojma paste i kao takvo ima svoju uporabnu vrijednost.
Na njegovu namjensku vrijednost, samim time i cijenu proizvoda utječe mit ( ideologija ) označitelja, njegovo konotativno i ono zavodi znak, samim time i nas da kupimo baš taj proizvod, umjesto nekog drugog.
Ovom spoznajom otkrivamo pravu prirodu znaka i ono sto je najvažnije: čitamo kod znaka.
Čitajući kod, znak nam nije samo vidljiv kao ranije, već nam postaje čitljiv u svojoj radikalnosti. Tajna je otkrivena.
Moć više nemaju određeni koncepti koji su manipulirali s nama već se ona prenosi na nas.
Mi odlučujemo pristajemo li ili ne, biti zavedeni. Ako pristajemo možemo birati kada, na koji način i kako ćemo biti zavedeni.
Možemo odlučiti, također, zavesti znakom nekoga drugog.
Zato valja postaviti pitanje: koje kvalitete bi trebale imati namjere zavođenja?
Jedan od mogućih odgovora može biti: kvalitete ljudskosti i dobronamjernosti.
Ostale dobre i konstruktivne odgovore prepuštam vama na izbor.
"Carstvo znakova? Da, ako te znakove shvatimo kao prazne i ako shvatimo da je obred bez boga."
Roland Barthes
Autor teksta: Zlatko Olić, strucnjak za razvoj osobnih i sistemskih potencijala